甩不掉的周杰倫

　　說到動感地帶的代言人，我們可以用一個(gè)成語總結(jié)，那就是無與“倫”比。動感地帶能有今天，邀請周杰倫作為代言人功不可沒，甚至可以說，沒有周杰倫就沒有動感地帶。為了說明周杰倫的重要性，我引用一下5年前網(wǎng)上的評論，評論如是說，“從2003年4月15日簽約動感地帶之后，他的代言幾乎成就了一個(gè)商業(yè)傳奇，2005年周杰倫的“無與倫比演唱會”更是達(dá)到了娛樂與商業(yè)合作的頂峰。在一系列充滿周杰倫風(fēng)格的廣告片以及歌曲面世之后，他已經(jīng)成為了動感地帶的同義詞， 而動感地帶也以每三秒鐘增加一個(gè)新客戶的速度迅速攻下了幾千萬年輕人這個(gè)巨大的地盤�！�

　　也可能是因?yàn)橹芙軅惔�言后的動感地帶品牌一直順風(fēng)順?biāo)�，所以動感地帶與周杰倫的合作到現(xiàn)在已經(jīng)延續(xù)了近8年。這個(gè)時(shí)間，恐怕在明星代言的歷史上也很難找出更長的代言記錄了。而正是因?yàn)檫@樣，所以周杰倫從動感地帶的代言人變成了代名詞，動感地帶也越來越離不開周杰倫。所以，從一個(gè)品牌安全、市場穩(wěn)定的角度，中國移動都不會輕易放棄周杰倫。

　　當(dāng)然，好的代言人是把雙刃劍，一方面讓品牌名聲大振，另一方面又讓品牌命懸一線。代言人畢竟不是自己的固定資產(chǎn)，萬一出點(diǎn)負(fù)面新聞，或者因?yàn)槠渌�原因不能與企業(yè)繼續(xù)合作，那也是很大的安全隱患。相信擁有眾多智囊團(tuán)的中國移動比我們更清楚。所以，我們不能說是因?yàn)橹袊�移動保守才沒有更換周杰倫。事實(shí)上，從動感地帶的代言人經(jīng)歷來看，中國移動其實(shí)一直在為防止“品牌周杰倫化”而做出努力。當(dāng)然，最大的舉動是2006年引入的潘瑋柏和SHE。中國移動試圖仿效可口可樂和百事的做法，通過群星的方式化解對單個(gè)明星的過分依賴。只是實(shí)踐證明了，這樣的效果并不是太理想，幾年運(yùn)作下來，潘韋伯和SHE一直是周杰倫的配角，完全沒有取代的能力。提到動感地帶，大家還是想到周杰倫，而不是潘瑋柏和SHE。

　　或許是因?yàn)閯痈械貛�與周杰倫太有緣分，才會讓彼此依依不舍；或許，是娛樂界新生代真正領(lǐng)袖的缺失，讓周杰倫一直成為動感地帶的首選，這是安全之選，也是無奈之選。不管是2003年24歲的周杰倫，還是2011年已經(jīng)32歲的周杰倫，動感地帶還在依靠他來攻占大學(xué)生市場。

　　品牌需要新元素

　　動感地帶過渡依賴周杰倫，不管從品牌安全的角度，還是從市場需求的角度都是不好的。而對于跨入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人品牌來說，動感地帶也需要在新的時(shí)代引領(lǐng)潮流，才能保持品牌的鮮活。

　　一方面客戶的需求實(shí)實(shí)在在的在變遷，手機(jī)已經(jīng)不單單是一個(gè)打電話發(fā)短信的通信工具，而更多的成為年輕人手中的玩物。如果說2009年是中國的3G元年，3G開始真正改變行業(yè)、改變產(chǎn)業(yè)鏈、改變輿論風(fēng)向的話；那么，隨著iphone手機(jī)慢慢變成街機(jī)，隨著Android智能手機(jī)普及，隨著客戶對憤怒的小鳥、水果忍者等游戲的瘋狂，2011年則真正到了3G改變老百姓生活的變革時(shí)代。從2G到3G，從語音通訊到移動互聯(lián)網(wǎng)，這代表了客戶需求的跨時(shí)代轉(zhuǎn)變，代表了客戶對手機(jī)價(jià)值的全新理解、全新判斷。在打電話、發(fā)短信可能都不用錢的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以發(fā)短信便宜為最大賣點(diǎn)的動感地帶品牌，需要給到客戶新的價(jià)值。在中國移動像互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略下，作為移動互聯(lián)網(wǎng)族群的先鋒品牌，動感地帶品牌需要首先率先引入新的元素。

　　而另一方面，聯(lián)通、電信在強(qiáng)化3G與2G時(shí)代的變革，試圖將中國移動逼入2G時(shí)代。而關(guān)于這一點(diǎn)，今年運(yùn)營商新生營銷中已經(jīng)涌現(xiàn)出來了許多杰作，如聯(lián)通的“不玩2G玩3G”，“你還在用iphone慢慢移動”等，電信“新翼代，用真3G革命掉老地盤”、“別被大傻忽悠，G山手機(jī)2G卡”。拋開競爭中的不和諧因素，我們看到的實(shí)際上是聯(lián)通、電信策略鮮明的“老化中移動”的策略。作為老大，中國移動可以不去管哪些非正當(dāng)、非正常的攻擊，但是對于“被老化”的問題卻不得不面對。動感地帶從2003年正式作為客戶品牌全國推廣以來，動感地帶從調(diào)性、代言人、設(shè)計(jì)版式等都沒有太大的變化。雖然效果證明還不錯，但“以不變應(yīng)萬變”的這種淡定不是每次都能湊效的，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)到了移動互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。

　　如果說以前邀請潘瑋柏和SHE是在居安思危，只是為品牌未來的發(fā)展著想而做出的謹(jǐn)小慎微的轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)在，在通信時(shí)代邁向移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歷史關(guān)口，動感地帶的改變從某種程度來說是“被迫”的�？v觀目前校園市場，動感地帶雖然市場份額還遙遙領(lǐng)先競爭對手，但競爭的壓力已經(jīng)大大超過了當(dāng)年。聯(lián)通的形象已經(jīng)今非昔比，沃派不可能像新勢力當(dāng)年一樣沒有作為；而天翼校園在校園寬帶領(lǐng)域具備壟斷性的地位，天翼好友圈更是將用戶爭奪拉入了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。而動感地帶原有的“短信”優(yōu)勢已經(jīng)不成優(yōu)勢，缺少產(chǎn)品價(jià)值支撐的動感地帶，急需要移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品來補(bǔ)充，推動品牌文化向移動互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)，已經(jīng)是動感地帶不得不做出的選擇。

　　韓庚要過試用期

　　到目前為止，周杰倫還是動感地帶品牌無法舍棄的代言人；而更換代言人又是動感地帶為了保證品牌長遠(yuǎn)安全、適用市場需求變革所必須做出的嘗試。這兩個(gè)問題擺在一起，韓庚代言的兩條廣告片就誕生了。但并不能說韓庚現(xiàn)在就是動感地帶的代言人了。這一點(diǎn)可以從兩方面來看出：一方面，以周杰倫為主角的平面廣告還在各大媒體投放；另一方面，雖然韓庚是出演動感地帶的廣告片中唯一的明星，但關(guān)于韓庚簽約動感地帶品牌代言人的信息并沒有通過正規(guī)渠道公布，可見中移動在這個(gè)事情上非常謹(jǐn)慎。所以，從意愿來看，請韓庚為動感地帶代言，與2006年邀請潘瑋柏與SHE一樣都是為了防止品牌對周杰倫的過分依賴；但從過程來看，中國移動應(yīng)該只是抱著一種試試看的態(tài)度。在為動感地帶做品牌代言這個(gè)工作上，韓庚目前還處在試用期。能否成功接過周杰倫的棒，最終要看到客戶買不買賬。當(dāng)然，我們并不能說韓庚片子播出以后市場好，動感地帶就會放棄周杰倫而選擇韓庚，因?yàn)楝F(xiàn)在的試用不單單只是針對韓庚一個(gè)。周杰倫是否依然寶刀不老，是否還有繼續(xù)代言的可能，我想這也應(yīng)該是本次試用中移動需要弄清楚的問題。所以，未來動感地帶的代言人只出現(xiàn)韓庚或者周杰倫、或者出現(xiàn)韓庚和周杰倫的組合，甚至很有可能再次引入群星代言。

　　如果你在一條捷徑上走了八年，某一天，有人突然對你說這條捷徑不安全了，你必須改道，對你來說，這當(dāng)然不是那么容易接受的。動感地帶品牌代言人之變，道理也是如此。動感地帶不敢、也不會隨隨便便把周杰倫換掉，沒有人愿意去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著周杰倫的年齡越來越大，隨著90后動感地帶人群逐步成為主流，周杰倫被動感地帶客戶所拋棄也只是時(shí)間問題。所以，這個(gè)時(shí)候如果不求變那也很可能是一種風(fēng)險(xiǎn)。因此，對于動感地帶在品牌代言人這個(gè)事情上，最好的過度方法當(dāng)然是“舊的不去，新的先來”。畢竟多請一個(gè)、甚至幾個(gè)代言人對于用戶過億的動感地帶來說真算不上什么大事。所以，雖然這次動感地帶是“偷偷摸摸”的把韓庚搬上了屏幕，但它擺脫周杰倫控制的意圖卻是一目了然的。至于韓庚的試用過程有多長，我想主要取決于這個(gè)市場變化有多快。正所謂亂世出英雄，如果未來校園市場出現(xiàn)了動感地帶競爭不利的情況，我想，韓庚取代周杰倫作為正牌代言人出現(xiàn)的機(jī)會會更大一些。